发布时间：2024-11-09 19:19:26 来源: sp20241109
陌生的“尔滨”，真实的哈尔滨
中国新闻周刊记者 李明子
发于2024.2.5总第1128期《中国新闻周刊》杂志
如果说马迭尔冰棍的销量是中央大街的晴雨表，冰雪大世界的“南方小土豆指数”则是整个哈尔滨文旅流量的晴雨表。
这两个数据，在刚迈入2024年时，都爆表了。“马迭尔冰棍在元旦三天销量达到了10万支，最近日均销售也有2万支左右。”马迭尔集团营销总监刘富彬告诉《中国新闻周刊》。
从业十多年来，今年也是“季节性网红”冰城左右哥见到南方游客最多的一年。哈尔滨冰雪大世界最西侧，离入口最远的舞台，每天下午到晚上，几千人跟着“左右哥”一起摇摆、一起喊破嗓子。一眼望去，都是戴着浅色毛绒帽子的“南方小土豆”。安保人员在舞台边围出一圈人墙，脸几乎贴到了第一排观众的手机直播支架。“起码有十几个直播间”，左右哥估摸。
这种火爆带来的反差感，他比任何人都懂：2022年年末，冰雪大世界刚开放时，台下跟着他跳“兔子舞”的游客只有7个人。整个哈尔滨甚至黑龙江，也都懂，都在小心翼翼地呵护这份“迟来的火爆”。
“各部门、机构每天有专人查看游客投诉、评论，梳理各类举报信息，有问题，马上查找、落实。”黑龙江省文化和旅游厅一位工作人员对《中国新闻周刊》说，在舆论发酵前，基本已经有处理结果了。
大家没想到粗犷的东北人能把服务做到如此细腻。本地人调侃“尔滨，你让我感到陌生”，“恰恰证明服务到位了”，马迭尔文旅投资集团的一位负责人感慨：从城市走红前的筹备到现在的舆情应对，“不忽略每一个来到这座城市的游客”。
外地游客看到的是“讨好型城市”尔滨，而940万哈尔滨市民则找回了丢失已久的底气和存在感。“机会留给有准备的人，城市也一样，哈尔滨的火不是昙花一现。”左右哥说，“从1963年第一届冰灯游园会到现在，这条冰雪之路已经走了61年，再加上历史沉淀下来的美轮美奂的欧式建筑，和哈尔滨人热情的性格，让大家看到，在这么一座‘洋气’的北方城市，有如此接地气的人民，还有得天独厚的冰雪资源，凭什么不能火呢？”
被塑造的“尔滨”
每天晚上八点半，左右哥在冰雪大世界演出结束后，线下和线上团队连夜开会复盘，讨论节目内容，优化直播。和原来“自己拍段子”不同，现在的日常短视频内容也开始紧跟社会热点。
“我现在每天都在学习。”左右哥本名姜可东，原来从事婚庆主持，2011年开始作为冰雪大世界的主持人亮相。冬天的哈尔滨零下二三十度，室外站不了多长时间，他最初是想带观众一起活动起来，热热身，又怕“蹦蹦跳跳”会摔倒，就把大家熟悉的兔子舞改成“左脚、右脚”的方式，后来，观众习惯了叫他“左右哥”。
出身工人家庭，左右哥性格朴实、说话直接。“但不是所有观众都能接受我过于生活化的一面”，现在曝光度高了，左右哥觉得，自己平时大大咧咧、没文化“那一出”得收一收。
不只是左右哥，整个哈尔滨都在“自我优化”，扭转外界对东北“简单粗犷”的刻板印象。
这场城市形象的“爆改”，从去年4月就开始了。“政府相关部门组织过多次动员。”黑龙江省冰雪旅游发展促进会一家成员单位的负责人介绍，去年4月初，北京的黑龙江籍文艺、体育界代表曾被召集座谈，“一起为家乡发展出力献策”。2023年夏天，文旅部门照例组织艺术家“回家乡避暑”，宣传“龙江”，把城市从“旅游中转站”营造为“旅游目的地”。
2023年旅游推介的启动时间更早，重视程度更高。哈尔滨市极地公园董事长田力告诉《中国新闻周刊》，以往省内文旅部门组织公司去南方推介，主推冬季冰雪旅游，一般只是让公司营销部门经理随行。但去年，从4月初就开始先推广夏季旅游，还动员各单位、公司一把手到场。首站推介地到了广东，当地文旅厅工作人员预感到：“今年黑龙江下手真早，看来文旅要有大动作。”
到8月中旬，哈尔滨文旅的“大动作”正式官宣，哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团(下文简称“马迭尔文旅集团”)挂牌成立，被认为是这次哈尔滨成为顶流网红背后的操盘手。
马迭尔文旅集团运营管理着冰雪大世界、太阳岛风景区、亚布力滑雪旅游度假区、松花江冰雪嘉年华、冰灯艺术游园会、索菲亚教堂、犹太老会堂音乐厅，以及以“百年老字号”马迭尔为统领的宾馆、餐饮、购物等旅游产业链上的市属涉旅国字号企业，涵盖了这次“尔滨”出圈的核心文旅资源。
手握哈尔滨所有“国字头”的核心文旅资源，马迭尔文旅集团的第一把火就燃爆了。
2023年12月18日，冰雪大世界开园当天，3小时预约游客突破4万人。由于人数过多，“大滑梯”等热门项目排队时间过长，引发游客不满，现场有人大喊“退票”。哈尔滨市文旅局马上赶到现场督导，当天暂停售票，给部分游客退票，并承诺整改。第二天，冰雪大世界发布《致广大游客的一封信》公开致歉，表示“将对服务不周进行深刻反思并连夜整改”，并列出了详细整改措施。
“退票”风波的妥善处理成为哈尔滨走红的开端。舆论风向翻转，网友开始为景区“伸冤”。元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。
相比于企业单兵作战，“集团拥有更多可调动的资源、能力和底气”。马迭尔文旅集团负责人告诉《中国新闻周刊》，冰雪大世界开园后，集团所有中层干部都被调到园区服务，在大滑梯、摩天轮、秀场门口等各处支援，“他们有经验、有责任心，有应急处理能力，这就是集团作战可提供的人才优势”。
运营思路也在向去年的网红城市淄博取经。“人从哪来？钱从哪来？”这位负责人说，这两个疑问不仅是城市的课题，也是企业经营面临的问题，大数据提供的答案是“人从流量入口来，钱从消费价值来”。
“看视频底下的评论，游客需要什么，我们就上什么。”黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶接受央视新闻采访时表示，游客留言说在索菲亚教堂旅拍要是能有个月亮就更好了，就弄个人工月亮，还有游客说哈尔滨天太冷，就造了很多小暖房子。冰雪大世界今年在规划设计和建设方面都比以往提高了一个量级，最受欢迎的“大滑梯”从往年8条滑道增加到了14条。
马迭尔文旅集团负责人坦言，现在开始摸索出一套新的玩法：核心IP打造、情绪价值提供、消费场景搭建，由此形成文旅服务的商业闭环，“细分市场，吸引目标客群，用小药治大病”。
自媒体时代的游客同时也是传播者，热门话题叠加流量，“尔滨”的口碑越传越远。事实上，早在去年6月，哈尔滨已经注意到舆情对城市形象的影响。哈尔滨极地公园最先推出了“服务之星”评比，极地公园董事长田力坦言，这样做最主要是尊重游客的表达权益，“把不满情绪留在线下，而不是带到线上”。这套“化解潜在舆情危机”的经验很快得到有关部门支持，号召省内200多家景区前来调研学习。
1月13日，哈尔滨天利出租车公司对一名驾驶员处以停运15天处罚，并将于停运期满后与其解除合同。就在一天前，有游客反应“打车2公里要价50元”问题，哈尔滨市交通运输局核实事实后，责令驾驶员向乘客致歉，处理速度之快引发广泛关注。
文旅投诉响应的“哈尔滨速度”，并不是个案。1月22日，有网友发视频反映“1680元报团旅游早餐吃稀饭馒头”问题，第二天，哈尔滨市道里区文化体育和旅游局就发布了通报，经调解协商，涉事旅行社与游客达成和解。
“一旦发现问题，集团迅速调动优势人员，处理危机，化解舆情。” 马迭尔文旅集团负责人坦言，回头来看，冰雪大世界“退票”风波的妥善处理，成为今冬哈尔滨流量暴增的转折点。
“讨好型城市”的边界
“泼天富贵”突如其来，即便有所准备，很多商家依旧应接不暇。
开在中央大街辅街上的老俄侨私房菜门口，挂着主厨娜塔莎阿姨与综艺“快乐再出发”嘉宾的合影，游客对照“综艺同款旅游路线”登门打卡。
“我们对游客用餐人数增长有预期，但根本承接不住这么大的客量。”店长李晓梅说，每天早上7点开店，已经有游客守在门外，领号后留下联系方式，边逛中央大街边等通知，“店里几乎天天爆满，等号最久要两个多小时”。
索菲亚教堂对面的网红面包店，已经忙到“没法接受预订”。最受欢迎的教堂同款造型慕斯蛋糕只能到店取号，每天限量100个。销量是走红前的四倍左右，店员也从原来的十三四人增加到二十人。店长郭金鹏坦言，后厨师傅每天工作至少12小时，已经到体力极限，手工蛋糕无法量产，面对“泼天富贵”，“确实接不住”。
与索菲亚教堂一街之隔的衣彬之家，也成了游客“补装备”的首选地，排队结账的顾客几乎人手一顶毛绒帽子。卖场入口处的展品台上，补货员挤过人群，将成筐的帽子、手套、围巾倒进特卖促销花车中。防寒必需品的竞争异常激烈，从教堂附近的街摊到中央大街上旅行社、纪念品商铺的橱窗里，都挂起了“南方小土豆”戴的那种白帽子。
去年淄博烧烤爆火后跟风开店的场景，正在哈尔滨街头重演。哈尔滨市市场监管局数据显示，今年1月1日至15日，冰雪大世界、中央大街、索菲亚教堂等景区周边，新登记经营主体增幅较大，其中松北区、道里区的住宿类经营主体同比分别增长1950%和1175%，增速相当惊人。
“好不容易盼来流量，先抓住再说。”哈尔滨历史文化研究会理事、老俄侨私房菜咖啡馆创建人宋兴文说，市场跟风固然有不理性的成分，很多商家被突然而至的人流冲得措手不及，但哈尔滨这一轮爆火后，为本地、甚至为整个东北都带来了一种自信和活力。
他的感受很有代表性，这些年来，作为“共和国长子”的哈尔滨留不住年轻人，人均GDP在全国省会城市中排名倒数，过去三年客流又进一步减少，“大家都憋着一口气”，现在终于等到了机会。
“整个哈尔滨都在努力宣传家乡，大家都觉得，自己不能拖后腿。”左右哥告诉《中国新闻周刊》，“掏心掏肺地对大家好，这就是哈尔滨人的性格。”
除了掏心掏肺，还有“掏空家底”。今年，哈尔滨政府不断给游客翻出新花样：头戴狍角帽在中央大街巡游的鄂伦春族人，从沈阳借来的凤凰飞天秀、在冰雪嘉年华卖萌营业的雪狐，还有人造月亮、飞马踏冰、热气球、交响乐团……
“冰雪大世界一个景点的造价就让人惊叹了，全方位的服务体系重塑投入更是花费海量，持续性热搜背后是无以言表的投入与付出。”《黑龙江日报》的一篇报道中直指问题关键，随着哈尔滨热度的持续，更多的探讨浮出水面，“免费的热情可以燃烧多久”是核心话题之一。还有博主指出，“铺天盖地的讨好型、低幼化网络营销开始逐渐失去边界”。
距离中央大街约30公里的伏尔加庄园，这个冬季的客流和营收较疫情前同期翻了至少一倍。不久前，有车队联系伏尔加庄园，提出“免费接送游客”的合作方案，条件是在车上贴“伏尔加庄园”的牌子。
“人流转化为经济流，合理拉动经济，应该让司机赚钱，为什么免费？应该多鼓励符合市场经济规律的合作。”哈尔滨伏尔加庄园文化旅游有限公司总经理韦敏芳对《中国新闻周刊》说。
走“宠客”路线的哈尔滨也面临“如何兼顾当地居民和外地游客需求”的问题，更现实的是，当地人“用爱发电”的无偿服务与热情款待还能持续多久？
黑龙江省文化和旅游厅一位工作人员坦言，站在舆论风口浪尖，任何一点失误都可能被放大，城市越火，背后的政府部门越是“如履薄冰”，只能“少说多做”。
与其营造一个过度完美的“超友善”社会，游客真正需要的可能只是一个能将服务标准化、明码标价的目的地。而本地市民的满意度，或许才是检验“可持续性”的唯一标准。
被重新看见的“东方小巴黎”
守在冰雪大世界门口的网约车司机老廖，只去过两次冰雪大世界，一次是自己小时候，一次是前些年带儿子去。
“冰灯随处可见，本地人不凑那个热闹。”老廖说，外地游客订单主要集中在冰雪大世界、中央大街和索菲亚大教堂这几处。他把游客从城市最热闹的景区，送到十几公里外的安静街道，好像穿过网络滤镜，从虚幻“重回现实”，“哈尔滨确实很久没这么受欢迎了”。
“从1963年第一届冰灯游园会到现在，哈尔滨的冰雪之路已经走了61年。”左右哥还记得1992年第一次看冰灯的细节，兆麟公园冰灯游园会门票20元，滑梯另外收费。当时他才6岁，父亲一个月工资230元，全家去看一次冰灯就花了80元，相当于一个刚毕业工人一月的工资。
上世纪90年代初的哈尔滨还沉浸在辉煌的旧梦中。哈尔滨是全国最早解放的大城市，被称为“共和国长子”。朝鲜战争爆发前，哈尔滨作为战略后方，承接“南厂北迁”，当地重工业比重和工业制造水平快速提升，到“一五”计划时期已经被列入国家重点建设城市之一。苏联援建的156项重点建设工程中，安排在哈尔滨的就有10厂13项，居全国各大城市首位。到1978年，哈尔滨GDP跻身全国前十，东北有6个城市排名全国GDP前二十。
“80年代最受听众喜爱的15首歌曲中，哈尔滨占了两首。”东北石油大学教授宋要武从小生长在哈尔滨，用当地话叫“老哈”，他记得那时很多人听着《太阳岛上》和《浪花里飞出欢乐歌》来哈尔滨找“太阳岛在哪儿”。
“那就是当地人野游的地方。”宋要武说，一到周末，当地人带着录音机和羽毛球到岛上度假，在地上铺块塑料布，摆出一盘红肠，配几碟蘸酱菜，“土洋结合”，“哈尔滨人讲吃、讲穿、讲玩，是受俄罗斯文化影响”。
从小渔村进化到大都市，哈尔滨的城市传奇比深圳早了近一个世纪。19世纪90年代后期，中东铁路的建设和俄国人的到来让哈尔滨成为了繁华的“东方小巴黎”。胡适总结，“当初俄国人经营哈尔滨的时候，早就预备要把此地辟为一个二百万居民的大城，所以一切文明设备，应有尽有；几十年来，哈尔滨就成了北中国的上海”。
移民哈尔滨的外国人不限于前来修建铁路的工人，战乱中，大批俄国中产阶级家庭、上层贵族和资本家沿着铁路逃亡到哈尔滨，俄侨人口一度占比过半。他们带来了巴洛克建筑，带来了现代化商业、教育、医疗和欧洲人的生活方式。
俄籍犹太人约瑟·凯普斯在“中国大街”上修建了哈尔滨第一家涉外旅馆，新艺术运动风格的建筑里隐藏着20世纪初最时髦的电影院和豪华舞厅。宾馆取名“马迭尔”，意味“现代、时髦”，那条“中国大街”就是后来的中央大街。
俄国“远东事业先锋”秋林商行进驻哈尔滨后，经营范围快速扩张，曾是一代人心中“最有保障和前途”的工作，也是身份和修养的象征，出入秋林的员工都必须“穿戴整洁、举止有礼、热情周到、站姿优雅”。
“你能想象，一个在老巴夺卷烟厂做童工的山东小孩通过自学俄语、积攒资本，最终成为一家国际饭店的老板吗？”黑龙江省哈尔滨历史文化研究会理事宋兴文对《中国新闻周刊》说。2007年，宋兴文编写《哈尔滨美食地图》时，因探寻老字号饭店背后的故事，开始收藏哈尔滨老饭店的牌匾、照片、票据、菜品、饮食器具，从1000多件文物中，意外拼凑出这座城市居民一百多年的生活史。“上世纪三四十年代的哈尔滨，就像同时期的美国西部，充满机遇。”
建成于1911年的哈尔滨中东铁路俱乐部，还孕育了哈尔滨另一张名片——音乐。出于对家乡的思念和对音乐的热爱，俄侨们陆续在哈尔滨兴建音乐学校，到1962年已建设近30所。首届哈尔滨之夏音乐会比冰雪大世界还要早两年，浪漫的哈尔滨人还开创了阳台音乐会。
2020年秋天，还在俄罗斯圣彼得堡读大学的新疆塔城青年阿廖沙到哈尔滨旅游，背着手风琴在中央大街和索菲亚教堂演奏，还去江边走了走。“随处都能听到旋律，家家都有钢琴或手风琴，音乐是这个城市生活的一部分。”
“很多人不愿将哈尔滨现在的火爆说成是一年策划的结果，城市如今的变化得益于几代人积累。”宋要武说。1999年年底，为迎接新世纪到来，在自然环境中对传统冰雪文化进行创新，开办了“冰雪大世界”。到2011年前后，哈尔滨加强了城市基础设施建设，打开了松花江两岸的城市骨架。城市的高水平基础教育和高等教育常被外界忽视，哈工大、哈工程、东北林大、东北农大等高等教育学府持续给城市输送人才和文化滋养。
“哈尔滨已经准备多年，经得起时间考验。”宋要武并不担心“尔滨”热度下降，在他看来，这次城市走红“让更多人看到哈尔滨的多重价值”，被重视的“尔滨”找回了发展的自信。
会是“东北的春天”吗？
今年冬天哈尔滨走红前，阿廖沙已经决定留在哈尔滨创业，他的面包店就开在中央大街辅街上。
从小生活在多民族大家庭，阿廖沙有意继承祖辈俄罗斯族的文化传统，他喜欢拉琴，会跳俄罗斯族踢踏舞。阿廖沙喜欢哈尔滨的老房子，喜欢这里的气候和城市音乐氛围。
“疫情结束后，老百姓迫切需要发展经济。前期政府进行了充分的准备和策划，加上民间力量与网络推动，共同促成了这次旅游的火爆。”宋要武说。出租车司机从原来每天收入三四百元增长到现在的七八百元，他们发现“自己对乘客服务越好、收入就会越高”，经营观念和逻辑发生了变化。
在他看来，最关键的是，从政府、企业、到老百姓的心态都发生了变化，把自身视为城市形象的载体，自愿为城市争光，提高自我约束力，“这就是转变的开始” 。
“之前被冷落太久了。”在伏尔加庄园工作了八年多的一位员工说，园区经历了两年洪水灾害、三年疫情，基本处于关闭状态，最难时甚至贷款给员工发工资。挺到今年冬天，整个哈尔滨由上至下都在极尽所能地维护形象、提升服务。
东北人的集体意识，超出很多区域。之前两次召开“东北振兴座谈会”，都提到“东北维护国家五大安全重要使命”的前提。
“在一个关乎国家粮食、产业、能源、生态和国防安全的地方，很难实行完全充分的市场机制。”宋要武曾任哈尔滨市投资促进局局长、广电局局长，他清楚人才和资本两大要素则是按市场规律流动，这种落差和矛盾使东北在90年代以后逐渐掉队。改革开放后，东北地区与沿海地区差距不断扩大，四十多年形成的格局不是轻易就能被打破的。
东北长期处于一种“为国家大局服务”的经济体制下。“优势是基层动员能力强，能集中力量办大事；短板则是对政府的依赖性比较强，民营企业的经营空间还需要进一步打开。”宋要武去温州调研时看到，一个小小的打火机都能有自己的商会分会，绍兴一家窗帘床品远销欧洲，厂区门口国旗旁挂着欧盟旗帜。在这样的商业传统中，与经商配套的金融、法律、咨询行业充分发展，共同塑造了良好的营商环境。“良好的营商环境是从商业传统中成长出来的，并非一次‘火爆出圈’就能促成彻底转变。”
在东北，很多资源调配工作需要集中力量，而营商环境改善需要给民营经济以发展空间，如何平衡矛盾——在一些市场化程度比较高的领域率先破冰，比如现在正火的文化旅游。
据哈尔滨市文旅局最新消息，2023年，哈尔滨市共接待总游客量1.35亿人次，全市实现旅游总收入1692.45亿元。游客接待量和旅游总收入分别同比增长了145.78%和239.03%，一改此前网红城市“流量拉不动经济”的局面。
但哈尔滨目前只有三十多家五星级酒店，作为一座旅游城市，硬件差距仍有很大发展空间。哈尔滨火爆出圈后，已经有高端酒店“翻牌”。马迪尔集团党委副书记高晓华一直关注酒店行业变化，她预测，未来一定会有投资关注到哈尔滨高端酒店。旅游相关的吃、住、行、游、购、娱等各领域都将受到更多资本关注，中央大街很多商户已经把紧急招工的工资从五千元左右上提到七八千元。“不如让子弹再飞一会儿。”她说。
以往招商靠政府，但这次哈尔滨爆火后，本地企业开始向“以商招商”模式靠拢，吸引外地投资。宋要武目前还是哈尔滨股权投资协会副会长兼秘书长，有成员单位反馈，最近国内外都有投资项目在观望。
哈尔滨机场去年旅客吞吐量在全国排名第22、东北第一，今年在旅游带动下有望跻身前20。但现在从机场到市区，除了大巴、出租车，还没有轨道交通。“未来城市轨道交通投资肯定会成为一大热门。”宋要武认为，人员、土地等相关要素都会增值，持续引发外界对哈尔滨投资的关注。
他更希望看到的是，更多资本关注哈尔滨高校科研成果，实现创新成果和资金的融合，发展好的项目，创造更好的机会和平台，从而实现人员的回流，让“回家”成为年轻人的一个选择。
《中国新闻周刊》2024年第5期
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